［內(nèi)容提要］報業(yè)集團的成立意味著報業(yè)產(chǎn)業(yè)化嘗試的開始，但是嚴重的體制問題束縛了報業(yè)集團的自由發(fā)展，所以，體制改革是報業(yè)產(chǎn)業(yè)化的必然要求。而報業(yè)集團的體制改革必定會對我國的整個媒介行業(yè)產(chǎn)生重大影響。本文探討了在這種背景下報業(yè)廣告經(jīng)營的發(fā)展趨勢。
［關鍵詞］報業(yè)集團；體制改革；報業(yè)廣告經(jīng)營；
廣告經(jīng)營對報業(yè)發(fā)展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前報業(yè)競爭激烈、政府已經(jīng)終止了對報業(yè)的財政支持、報業(yè)多元化經(jīng)營在短期內(nèi)難以實現(xiàn)的背景下，廣告經(jīng)營對報業(yè)集團的發(fā)展至關重要。
根據(jù)相關調(diào)查顯示，組建了報業(yè)集團以后，形成了規(guī)模效應，廣告逐步向強勢媒體集中。隨著全球經(jīng)濟一體化和國內(nèi)市場的成熟，報業(yè)廣告總量呈逐年加速增長的趨勢，據(jù)最新統(tǒng)計，截止2003年底，我國報業(yè)廣告的總額已經(jīng)達到200億元，穩(wěn)坐四大傳統(tǒng)媒體頭把交椅。而且，權威部門基于我國廣告發(fā)展模型樂觀預測，自此至2010年，我國廣告經(jīng)營額總量尚有3倍的增長空間。
然而，報業(yè)集團的整體發(fā)展卻不容樂觀。經(jīng)歷了組建之初的調(diào)整、磨合階段后，嚴重的體制性障礙束縛報業(yè)集團自由發(fā)展。隨著報業(yè)體制改革的步伐加快，報業(yè)集團內(nèi)部的運營機制必將發(fā)生重大的變化，廣告經(jīng)營也是如此。
一、報業(yè)體制改革的主要內(nèi)容
改革開放20年以來，隨著市場經(jīng)濟的深入，我國報業(yè)正一步步掙脫計劃經(jīng)濟的束縛，逐漸在日益開放的媒介市場上獨領風騷。而報業(yè)的集團化改革對報業(yè)的發(fā)展具有特別重大的意義。
從我國現(xiàn)行的報業(yè)集團的組建過程來看，由于報業(yè)發(fā)展還遠遠沒有到自由競爭的階段，在短期內(nèi)很難依靠市場的力量改變無序、分散的狀態(tài)，實現(xiàn)資源的整合，因此，行政力量在報業(yè)集團的組建中起著主要推動作用。
這種先天不足給報業(yè)集團的發(fā)展帶來的局限是報業(yè)集團的兼并和重組主要局限在同一個區(qū)域內(nèi)進行、單一報業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的聯(lián)合，同時，還由于特殊的行政規(guī)定限制了業(yè)外資本投入報業(yè)集團。這些都牽制了報業(yè)集團產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展。
報業(yè)集團進行體制改革的目的就是要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，參與市場自由競爭。結合國企改革經(jīng)驗教訓以及報業(yè)集團的實際情況，報業(yè)集團體制改革可以從以下三個漸進的層次來思考：首先，明晰報業(yè)集團的產(chǎn)權；其次，將報業(yè)集團的所有權和經(jīng)營權分開，并將國有資產(chǎn)授權經(jīng)營；最后，對報業(yè)集團進行公司制改革。
然而，目前我們一些主要依靠行政力量組建的報業(yè)集團只不過是各種子報、子刊的物理組合。所以，體制改革就迫切需要報業(yè)集團轉變成為國有資產(chǎn)的授權經(jīng)營公司，將各子刊、子報的國有資產(chǎn)統(tǒng)籌經(jīng)營，并對所屬子公司國有資產(chǎn)行使所有權同時承擔相應責任，以持股運作的方式從事國有資本營運，實現(xiàn)所有權與經(jīng)營權的分離。
二、體制改革背景下，報業(yè)集團廣告經(jīng)營的發(fā)展趨勢
以報業(yè)集團為首的媒介體制改革必定對整個媒介行業(yè)的結構產(chǎn)生巨大影響。經(jīng)過體制改革之后，各媒介集團均以獨立主體的身份參與自由的市場競爭，現(xiàn)存的帶有行政烙印的市場格局肯定會被打破。報業(yè)集團為了避免在競爭中被擊敗的命運，就需要拓展現(xiàn)有的發(fā)展空間和發(fā)展范圍，這需要雄厚的資金實力。但是，報業(yè)集團的自有資金有限，依靠報業(yè)經(jīng)營自我積累資金需要一個漫長的過程。所以，報業(yè)集團可以積極探索資本運營多種方式，而通過資本市場融資則是最直接、最有效的一種方式。然而，由于受到舊思維的束縛，媒介進入資本市場的步伐一直比較滯后，報業(yè)集團作為整體上市，目前還不可能。通過將經(jīng)營中的印務、發(fā)行或者廣告剝離出來組建成股份有限制公司上市來籌集資金，或許是目前較為適宜的方式，其中廣告經(jīng)營以其特殊重要作用及盈利能力被作為重點發(fā)展對象。
在這種背景下，報業(yè)集團廣告經(jīng)營的發(fā)展趨勢成了備受關注的焦點。
報業(yè)集團體制改革要求廣告經(jīng)營實現(xiàn)三個轉變：
首先，整合資源、改變經(jīng)營思路。這個轉變要求報業(yè)集團將各子報和子刊的廣告部合并成一個機構，統(tǒng)管整個集團的廣告經(jīng)營，經(jīng)過初步的調(diào)整之后，逐步實現(xiàn)各方面資源的整合。
其次，改變廣告經(jīng)營理念�！昂駡髸r代”和“多頻道時代”的到來宣告了傳媒市場的供求關系由過去的“賣方市場”轉為“買方市場”，這對廣告經(jīng)營產(chǎn)生了強烈的沖擊。過去是等著客戶上門排隊登廣告，如今，廣告公司必須主動出擊，不僅要對市場構架非常熟悉，而且要對客戶相當了解，要有能力為客戶提供超值附加服務。
1、提高服務層次，落實以客戶為中心的服務理念。
廣告客戶的發(fā)展離不開媒體支持，在激烈的競爭中它們更需要專業(yè)媒體的宣傳�！耙钥蛻魹橹行摹苯�(jīng)營理念的核心就是從客戶的需求出發(fā)，盡最大努力滿足客戶。
比如，南方日報報業(yè)集團的廣告公司針對客戶的需要，不斷分行業(yè)細化服務，先后開辟了“信息速遞”、“現(xiàn)代電腦”、“現(xiàn)代通訊”、“汽車市場”、“天南地北”等廣告服務專版，分別涉及電腦、通訊、汽車、旅游、醫(yī)藥等領域，并面向大客戶提供增值服務。以小組化操作的服務方式，固定專人面向特定行業(yè)提供有針對性的深度服務，小組成員全面了解整個行業(yè)的最新信息，與行業(yè)主管政府機構和行業(yè)協(xié)會、研究專家搞好關系，要為客戶提供全方位的服務，還要在客戶遇到困難時，幫助企業(yè)溝通、公關、解決問題。同時，廣告公司還專為大客戶提供增值服務，籌建成立了“大戶室”讓大客戶享受到“超五星級”的服務，利用廣告公司所擁有的資源為大客戶提供“一對一”頂級服務。
一些媒體的廣告公司還為客戶事前提供市場分析、事后提供播出評估等，滿足客戶的潛在需求。
2、主動出擊，推介廣告資源
好的內(nèi)容不能僅僅靠自身的版面推薦給廣告客戶，還要從各個角度向客戶進行面對面地推薦，這就要求各報業(yè)集團的廣告公司紛紛從原來的坐商，變成每年都要在全國各地召開眾多大型推介會的行商，主動走出去，與讀者和廣告客戶進行面對面地交流。
各種推廣招商會不僅內(nèi)容更加實在，形式也變得豐富起來。從內(nèi)容上說，以前廣告部門跟客戶開的大部分是“聯(lián)誼會”，如今則演變?yōu)椤巴茝V會”，主要是向客戶介紹自身媒介的價值、跟同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢以及其他服務。從形式上說，如今的各種招商、推廣會的花樣層出不窮，有的招商會甚至連�？庉嬘浾摺⑽幕绲拿餍�、娛樂歌星影星也會出來助上一臂之力。
廣告推介會進一步促進了報業(yè)集團、企業(yè)和廣告公司之間的交流與溝通，縮短了媒體與企業(yè)的距離，也帶來了意想不到的巨大收獲。
3、創(chuàng)新服務形式，為客戶量身定做各種廣告方案
在信息爆炸、廣告泛濫時代，傳統(tǒng)的硬廣告形式己較難獲得很好的傳播效果，尋求更有傳播效果的廣告形式成為當務之急。
再次，為報業(yè)集團承擔籌集資金的任務。這個轉變的第一步就要求將報業(yè)集團廣告公司從集團中剝離出來組建有限責任公司。在報業(yè)集團體制改革成功的前提下，組建廣告有限責任公司包括三個方面的內(nèi)容：
對廣告公司的財產(chǎn)實行有限責任。有限責任包含兩個層次，一是廣告公司以自己的所有財產(chǎn)對自己的經(jīng)濟行為負全部責任；一是針對投資者而言，以其出資額或者持有股票的數(shù)額為廣告公司承擔有限責任。所以，投資者即股東享有法律規(guī)定的股東權利，并承擔有限責任，而廣告公司則對股東入股的貨幣投資、實物投資乃至無形財產(chǎn)均享有自主、充分、完整的控制權，并以其全部財產(chǎn)對他的債務承擔責任。這是廣告公司上市融資的前提。
根據(jù)權力機構、經(jīng)營機構、監(jiān)督機構三大機構相互分離、相互制衡和效能最大的原則，建立廣告公司法人治理結構。公司法人治理結構是市場經(jīng)濟條件下任何公司制企業(yè)都必須建立的一套比較規(guī)范的企業(yè)領導制度，其基本構成是股東（大）會、董事會、監(jiān)事會以及經(jīng)理層。應該說，法人治理結構便是這些機構之間形成的相互制衡的權責利關系的制度化表現(xiàn)，這種組織管理體制既能保障股東的權益，又能使經(jīng)營者有充分的財產(chǎn)經(jīng)營權，同時保障有效的監(jiān)督。
建立合理的利益分配機制，保障投資者、經(jīng)營者和勞動者的合法收益。建立一套統(tǒng)一、規(guī)范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配機制和利益驅(qū)動機制，調(diào)動各方面的積極性，擴大廣告公司的自主權，促進廣告公司的發(fā)展，最終實現(xiàn)提高經(jīng)濟效益的目標。
第二步就是將組建的廣告有限責任公司股份化上市融資。報業(yè)集團廣告股份公司可以通過資本市場直接融資。直接融資又包括債券融資和股權融資。
公司債券是指由公司發(fā)行并承諾在一定時間內(nèi)還本付息的債權債務憑證。債券屬于固定收益的金融產(chǎn)品，其早期是和貸款聯(lián)系在一起的。不同的人或機構之間借錢與還錢是最簡單的貸款形式，是債務人與債權人兩者之間的行為。債券在本質(zhì)上也是借錢與還錢，但其與貸款的根本區(qū)別在于債券可以公開交易。貸款除非債券化，是不進行公開交易的。債券在最早是由向多方貸款逐漸延伸，即提供資金的人數(shù)多到一定程度，從而產(chǎn)生交易的需求，最后從發(fā)行時便設計出公開市場交易的機制，逐漸分化成為具有固定收益的一種金融產(chǎn)品。相對于股權融資，債券融資的融資成本較低，可以發(fā)揮財務杠桿的作用，同時可以保證股本對公司的控制權。但財務風險較高、限制條款多，且籌資數(shù)額有限。
股權融資亦即公司發(fā)行股票融資。對公司而言，發(fā)行股票所籌集的資金屬于長期自有資本；對股東而言，所持股份代表對公司凈資產(chǎn)的所有權。相對于債權融資，股權融資有著自己的優(yōu)勢（本文僅指普通股），如：股票屬公司的永久性資本，不需要償還，也不必負擔固定的利息費用，從而大大降低公司的財務風險；由于預期收益高，易于轉讓，因而容易吸收社會資本等等。但股權融資也存在著不可避免的缺點，如發(fā)行費用高、易分散股權等。分散股權這個問題對于傳媒產(chǎn)業(yè)的上市公司非常敏感，而我們可以借鑒國外傳媒業(yè)的經(jīng)驗，限制小股東的持股比例，超過1%或者3%時要自動減持，從而保證國家對報業(yè)集團發(fā)展方向的控制。
此外，盡管目前我國創(chuàng)業(yè)板市場尚未啟動，但深圳股票證券交易所正在緊鑼密鼓地籌備，據(jù)悉最遲可以在2005年上半年啟動。作為新興的市場，創(chuàng)業(yè)板是針對那些中小企業(yè)而設，以便為相關企業(yè)提供一個持續(xù)融資的途徑，以助其盡快的成長與壯大。而主板市場則是針對那些具有一定業(yè)績基礎的大中型企業(yè)而設，為該類企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模的擴張?zhí)峁┤谫Y途徑。這為一些難于在主板市場直接上市的媒介集團的廣告公司，提供了一個難得的融資機會，而不用在主板市場買殼或者利用非媒介公司上市，從而降低了進入資本市場的成本和門檻。
目前媒介集團常見的上市融資模式有兩種，一種是將自己原來的經(jīng)營部分資產(chǎn)分離出來，注入一家非媒介公司，再由該公司申請上市。東方明珠、電廣傳媒、歌華有線和中視傳媒采用的都是這種模式。另一種是借殼上市，找一家上市公司進行資產(chǎn)重組，用媒介的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)置換不良資產(chǎn)。采用這種模式的包括博瑞傳播、賽迪傳媒等。而這兩種模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果報業(yè)集團將廣告經(jīng)營直接上市，則可以避免這些弊端。
最后一步就是，報業(yè)集團廣告股份有限公司要從單一化走向多元化。這不僅是廣告股份有限公司自身經(jīng)營發(fā)展的需要，更是對報業(yè)集團跨地域、跨媒介、跨行業(yè)的積極配合。經(jīng)營范圍過于單一就需要承擔非常大的風險，而報業(yè)廣告多元化經(jīng)營可以敏銳地感覺到市場的變化，并具有較強的市場抵御能力。除了在經(jīng)營范圍上的擴展，報業(yè)廣告還應該大力擴展業(yè)務內(nèi)容，設置從事具體廣告業(yè)務的部門以及相關子公司�？傊瑘髽I(yè)廣告要充分挖掘自己的品牌潛力，最大程度地利用所擁有的資源。
結語
報業(yè)廣告作為報業(yè)集團的主要資金來源，可以毫不夸張地被稱為報業(yè)集團的支柱。所以，報業(yè)廣告經(jīng)營的發(fā)展趨勢對報業(yè)集團而言就是不得不關注的問題。本文對報業(yè)集團進行體制改革以后廣告經(jīng)營的發(fā)展趨勢作了大膽的預測，這些預測都是以報業(yè)集團目前的發(fā)展狀況和政府對媒介產(chǎn)業(yè)的政策，以及國外媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗為依據(jù)，希望能夠?qū)髽I(yè)廣告經(jīng)營有所啟發(fā)�！�
作者單位：武漢大學新聞與傳播學院 郵編：430072